Приверженность маркетинговой программе - основа успеха бизнеса

Из книги Джея Левинсона "Партизанский маркетинг":

Я работал на рекламное агентство в Чикаго. Нас пригласила в Нью-Йорк компания, которая выпускала сигареты. Ее беспокоили рейтинги (среди крупнейших торговых марок США ее бренд занимал тридцать первое место по продаваемости), а также то, что эти сигареты воспринимались на рынке как женские. Тогда, в начале 1960-х, количество курящих женщин превосходило количество курящих мужчин. Но мужчины выкуривали больше сигарет. Так что нашего клиента интересовало, возьмемся ли мы улучшить рейтинг бренда и заодно изменить отношение к нему так, чтобы он воспринимался как более мужественный.
«Вы можете сделать это?» – спросили нас. «Можем попробовать», – ответили мы и полетели обратно в Чикаго. Мы немедленно отправили двух фотографов и одного арт-директора на ранчо, которое принадлежало другу арт-директора. Оно находилось на востоке Техаса, и там было громадное стадо крупного рогатого скота. Мы поручили фотографам провести там две недели, снимая, как ковбои работают на ранчо. «Нам не нужны постановочные снимки», – сказали мы им. «Покажите ковбоев, лошадей и красивый пейзаж. Никаких коров, никаких женщин, никакой постановки».

Когда они ушли, мы придумали новую местность. Marlboro Country – такое название она получила. Родилась главная тема: «Иди туда, где аромат. Иди в страну Мальборо» (Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country). Когда вернулись фотографы, мы обработали снимки, увеличили их и поверх изображения расположили наш текст. Мы думали, что выполнили нашу задачу и были взволнованы предстоящей презентацией перед руководителями бренда Marlboro. Прилетев в аэропорт имени Кеннеди в Нью-Йорке, мы вскочили в такси до Парк Авеню, где находился главный офис Philip Morris, материнской компании Marlboro, и возбужденно начали обсуждать будущую презентацию. Водитель такси, слушавший наш разговор, повернулся к нам и поинтересовался:
– Парни, вы что, рекламщики?
– Да, рекламщики, – ответили мы.
– И что, вы действительно верите в то, что вся эта ерунда действует? – продолжал он.
– Мы думаем, что действует, – сказали мы.
Таксист ответил: «На меня уж точно не действует. Никогда ничего не покупал из-за маркетинга или рекламы. Не покупал и никогда не куплю». Один из наших ребят спросил его: «А какой пастой вы чистите зубы?» Шофер ответил: «Ну, я чищу Gleam. Но реклама тут ни при чем. Все потому, что я вожу такси и не могу чистить зубы каждый раз, когда поем».

В то время у Gleam был слоган «Для тех, кто не может чистить зубы каждый раз после еды». Но развязка истории еще впереди. Мы показали группе управления брендом Marlboro все наше добро: страну Мальборо, слоган, телевизионные ролики для супермаркетов (мы заплатили за права на музыку из фильма «Великолепная семерка» 50 тыс. долларов за год) – тогда закон разрешал рекламировать табачные изделия по радио и телевидению, – билборды, а также макеты для рекламы в газетах и журналах.

Им понравилось. Они даже согласились выложить 18 млн долларов за первый год кампании. Человек Мальборо был везде: на радио, на телевидении, в газетах, журналах, на вывесках, билбордах. Менее чем за год он стал событием современной культуры. В то время курение сигарет еще не связывали с раком легких. Мы, разумеется, тоже этого не понимали. В нашей истории поучаствовал даже командующий военно-морскими силами. Он опасался, что мода на татуировки с изображением ковбоя Мальборо приведут к инфекционным заражениям среди моряков, которые будут делать себе такие же в сомнительных салонах. Главный военный врач, правда, это не прокомментировал.
Год спустя мы опять прилетели в Нью-Йорк за нашими заслуженными поздравлениями и дружескими приветствиями. Через год сигареты Marlboro, которые в США занимали тридцать первое место по объемам продаж, по-прежнему занимали свое место, то есть были тридцать первыми. Проведение фокус-групп в пяти городах показало, что этот бренд как считался женским, так и считается! Мы показали настоящих ковбоев, которые делали то, что делают настоящие ковбои на настоящем ранчо. Каждое изображение, которое мы использовали, было мужественным до мозга костей. И тем не менее люди по-прежнему считали Marlboro брендом для женщин.

А сейчас давайте перенесемся в настоящее. Смотрите, Marlboro занимает первое место по продажам в США. Это бренд номер один для мужчин. Это бренд номер один для женщин. Фактически это самый популярный бренд сигарет в мире. Каждая пятая пачка сигарет, которые продаются на Земле, – это Marlboro. А вот теперь окончательная развязка. В маркетинге или рекламе ничего не поменялось. Это по-прежнему ковбой Мальборо. Это по-прежнему страна Мальборо. В США больше нет этой рекламы по радио и телевидению, но кампания абсолютно не поменялась со времен ее запуска.

Сейчас Marlboro известен как бренд с лучшим маркетингом в истории. Но настоящим героем кампании был Джозеф Куллман Четвертый, глава компании Philip Morris. Когда мы узнали от него, что бренд по-прежнему завяз на тридцать первом месте, мы онемели. Но добрый мистер Куллман напомнил нам: «Эй, ведь вы, ребята, сказали, что это займет какое-то время. Я, в принципе, готов еще подождать».

Приверженность

Вот мы и добрались до нашего первого секрета – приверженности. Терпеть не могу признавать это в печати, но посредственный маркетинг с приверженностью работает лучше, чем блестящий маркетинг без нее. Что нужно для того, чтобы маркетинг работал? Если вы хотите ответа в одно слово, то это слово приверженность. Что обеспечивает счастливый брак? Что движет бизнес? Что нужно для того, чтобы пробежать марафон? Ответ – приверженность. И его знают все победители.

Если вы не следуете программе маркетинга или рекламы, то, скорее всего, они не будут работать на вас. Я говорю моим клиентам, что важнейшее слово, которое они должны помнить, когда занимаются маркетингом, – это приверженность. Это означает, что им следует серьезно относиться к работе над маркетингом. Они не играют, не ждут чудес. Их средства на тестирование маркетинга ограничены – им нужно действовать. Без приверженности маркетинг практически бессилен.

Вы разрабатываете маркетинговый план, пересматриваете и совершенствуете его до тех пор, пока это не будет мощный план для достижения ваших целей. Вы запускаете его в действие и придерживаетесь его во что бы то ни стало (в большинстве случаев). Вы наблюдаете за тем, как он медленно начинает действовать, дает результаты и сбои, потом еще немного результатов, опять небольшой регресс, с новой силой начинает набирать обороты, спотыкается и наконец овладевает преимуществом и начинается взлет – его и ваш. Ваш план работает, ваш кассовый аппарат греется от перегрузки, ваш счет в банке разбухает. И все это потому, что вы привержены своей маркетинговой программе.
Давайте рассмотрим последний абзац. Что было бы, если бы у вас не хватило терпения на тот период, пока план «медленно» начинал действовать? Вы могли бы изменить план. Так поступают многие предприниматели. Что было бы, если бы вы отказались от него в тот момент, когда начались трудности? Вы проиграли бы. Так бывает со многими маркетологами. Что было бы, если бы вы утратили свой запал в тот момент, когда начали падать объемы продаж? Вы могли бы отказаться от этого плана. Предположим, вы отказались от него в тот момент, когда начались сбои, как бывает (по крайней мере временно) практически со всеми маркетинговыми планами. Последовала бы катастрофа. Однако, поскольку вы придерживались своего плана – вы были ему привержены, – он сработал. Ваш успех во многом объяснялся вашим пониманием концепции приверженности. Если бы вы не были в курсе сути этой концепции, то, скорее всего, загубили бы план, а заодно и свои шансы на успех. Если вы понимаете, что значит быть приверженным, все окупится.

В Боулдере, Колорадо, открылся новый магазин товаров постельных принадлежностей. Его владелец слышал обо мне и поэтому прилетел поговорить в Северную Калифорнию. Мы нашли общий язык. Мы обсуждали идею приверженности маркетинговой программе. Он признался в том, что полный ноль в маркетинге, и переложил всю работу на меня. Я разработал маркетинговый план, получил его одобрение и потом еще раз повторил ему о важности приверженности программе. Заметьте, я говорю о парне с одним маленьким магазином.
Маркетинговая стратегия была реализована. Через шесть недель мой новый клиент позвонил мне, чтобы сказать, что хотя он по-прежнему придерживается программы, особых признаков того, что она ему подходит, не заметно. Но добавил, что совершенно не беспокоится о деле, поскольку чувствует, что разобрался с приверженностью. Через двенадцать недель он позвонил и сообщил, что начинает замечать признаки того, что программа действует. Через шесть месяцев он открыл свой второй магазин. Через девять – третий. На конец года у него было уже пять магазинов. Он сохранял приверженность маркетинговой программе, и за шесть лет у него открылось сорок два магазина в Колорадо, Айове, Канзасе, Вайоминге и Миссури.

Сомневаюсь, что мой клиент дошел бы до открытия второго магазина, если бы не придерживался плана. Он мог дрогнуть и поменять курс. Но это был хорошо продуманный план. План, который соответствовал его потребностям.
Узнать, хорош ваш план или плох, поначалу не будет возможностей, кроме недорогого тестирования, вашей интуиции и советов тех, кому вы доверяете. Но с того момента, как вы поверите в ваш план, вам нужно подкреплять эту веру терпением. Терпение – это приверженность.
План для моего клиента предусматривал рекламу в еженедельной газете, ежедневную рекламу по радио, заметные внутримагазинные вывески, еженедельные тренинги продаж, последовательное ведение клиентов и подарки для них во время промоакций. Это было в 1970-х годах. В 1980-х все это было усилено ежедневной рекламой по телевидению каждые три недели из четырех. И в 1990-е, хотя бизнес был продан за непристойно большую сумму, программа продолжала поддерживаться еще видеороликами и веб-сайтом, который обеспечивал связь с местным и глобальным бизнесом. Но концепция осталась такой же, потому что образ мышления владельца оставался партизанским.
Создайте разумный план и придерживайтесь его до тех пор, пока он не проявит себя. Сколько времени это может занять? Три месяца, если вы счастливчик. Возможно, полгода. Может быть, год. Marlboro понадобилось даже больше времени. Но за первые шестьдесят дней вы никогда не узнаете, работает план или нет. Приверженность напрямую связана со временем. Чем дольше вы живете по плану, тем глубже ваше чувство приверженности. Если ваша лодка тонет в океане и вы начинаете плыть к берегу, не стоит сдаваться, если не достигнете берега за час или даже за пять часов. Чтобы выжить, нужно быть приверженным курсу на берегу.

Думайте об этом и помните о Marlboro, когда будете обдумывать изменения в вашем маркетинговом плане через короткое время после его внедрения. Чтобы вы все правильно поняли, вспоминайте о следующем списке каждый раз, когда запускаете рекламу, а отклик на нее не оправдывает ваши ожидания.
1. Когда человек впервые смотрит на рекламу, он ее не видит.
2. Глядя на нее во второй раз, он ее не замечает.
3. В третий раз он осознает ее существование.
4. В четвертый раз он смутно вспоминает, что уже видел ее.
5. В пятый раз он читает рекламу.
6. В шестой раз он воротит от нее нос.
7. В седьмой раз он прочитывает ее и говорит: «О Боже!»
8. В восьмой раз он восклицает: «Опять это!»
9. В девятый раз он интересуется, означает ли это что-нибудь.
10. В десятый раз он спросит своего соседа, пробовал ли он это.
11. В одиннадцатый раз он поинтересуется, во сколько все это обходится рекламодателю.
12. В двенадцатый раз он думает, что это должна быть хорошая вещь.
13. В тринадцатый раз он думает, что это должно быть что-то стоящее.
14. В четырнадцатый раз он вспоминает, что давно уже хотел себе такое.
15. В пятнадцатый раз он мучается, так как не может позволить себе это купить.
16. В шестнадцатый раз он думает, что однажды купит это.
17. В семнадцатый раз он делает себе об этом заметку.
18. В восемнадцатый раз он проклинает свою бедность.
19. В девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает свои деньги.
20. Когда он видит рекламу в двадцатый раз, он покупает эту вещь. Или поручает купить ее своей жене.
Вышеупомянутая ситуация описана неким Томасом Смитом в Лондоне в 1885 году. Так что не забывайте о приверженности.

Не на всех действует одинаково,я например никогда не куплю вещь навязываемую рекламой.

Таксист из рассказа тоже!

Ursego:

посредственный маркетинг с приверженностью работает лучше, чем блестящий маркетинг без нее

а ведь верно: старательная посредственность нередко достигает лучших результатов, чем метущийся талант :)

Интересно, как можно получить его консультации и за сколько.

В интернете сгружабельна вся книжка, кусок которой я процитировал. Или могу прислать на имейл.

Gingema:

старательная посредственность нередко достигает лучших результатов, чем метущийся талант

Это значит только одно - человек считал, что он талантлив. По результату ведь судят, а если результат хреновый, то какой же это талант?

Поищу, спасибо!

Ursego:

По результату ведь судят, а если результат хреновый, то какой же это талант?

Просто не все успевают сливки при жизни снять. Идеи таланта могут пользовать с десяток воплотителей. А если в основе этого самого терпеливого подхода ничего стоящего нет, то жди - не жди... Статья любопытная, спасибо.

Приверженность напрямую связана со временем. Чем дольше вы живете по плану, тем глубже ваше чувство приверженности. Если ваша лодка тонет в океане и вы начинаете плыть к берегу, не стоит сдаваться, если не достигнете берега за час или даже за пять часов. Чтобы выжить, нужно быть приверженным курсу на берегу.

Вроде бы все верно, но это когда уже успех есть станет понятно. Предположим что человек точно не знает в какой стороне берег. В одну сторону всего 30 километров, а в противоположную - 3000, причем там необитаемый скалистый остров без воды и еды. Приверженность - это хорошо и правильно, если точно знаешь правильное направление.

Здесь фишка в том, что используется метод доказательства от достигнутого :) Получен результат - ему ищется объяснение и делаются общие выводы. А то, что хренова туча таких маркетинговых программ со своими приверженцами осталась при своих, а то и потеряли (утонули, если продолжить предложенную параллель) - это, как водится, за кадром :)

vladbarry:

Предположим что человек точно не знает в какой стороне берег. В одну сторону всего 30 километров, а в противоположную - 3000, причем там необитаемый скалистый остров без воды и еды. Приверженность - это хорошо и правильно, если точно знаешь правильное направление.

Это как в старом анекдоте про Горбачёва и перестройку: "Товарищи, выяснилось, что все эти годы мы шли верными темпами, но в неверном направлении". Однако твоя аналогия слишком сурова. Всё-же общее направление продвижения бизнеса примерно известно, т.е. скорей всего будешь плыть всё-же к близкому берегу (но, возможно, не напрямую, так что вместо 30 км выйдет 40 - ну, или акула сожрёт). Направлением к необитаемому острову (в 3000 км) было бы скорей полное отсутствие плана (или реклама типа "Не покупайте этот товар, он - полное гэ!").

Ashkenaz:

Не на всех действует одинаково,я например никогда не куплю вещь навязываемую рекламой.

Это если вещь не нужна в принципе (лысому как ни рекламируй расчёску - не поможет). А если нужна но имеется много видов-марок-моделей, то вполне естественно обратить внимание на то что на слуху.

Ursego:

vladbarry:

Предположим что человек точно не знает в какой стороне берег. В одну сторону всего 30 километров, а в противоположную - 3000, причем там необитаемый скалистый остров без воды и еды. Приверженность - это хорошо и правильно, если точно знаешь правильное направление.

Это как в старом анекдоте про Горбачёва и перестройку: "Товарищи, выяснилось, что все эти годы мы шли верными темпами, на в неверном направлении". Однако твоя аналогия слишком сурова. Всё-же общее направление продвижения бизнеса примерно известно, т.е. скорей всего будешь плыть всё-же к близкому берегу (но, возможно, не напрямую, так что вместо 30 км выйдет 40 - ну, или акула сожрёт). Направлением к необитаемому острову (в 3000 км) было бы скорей полное отсутствие плана (или реклама типа "Не покупайте этот товар, он - полное гэ!").

Все-таки правильное направление должно быть на первом месте, а приверженность - на втором. Ведь до того чтобы маркетинговый план начал приносить результаты надо элементарно дожить.
Хорошо, пусть не 3000, а только 40 километров - но человеку ведь просто может сил не хватить (если без аллегорий - то надо кормить семью и ждать три года пока бизнес начнет приносить доход просто нет возможности).

vladbarry:

Все-таки правильное направление должно быть на первом месте, а приверженность - на втором.

Это настолько самоочевидно, что нет смысла об этом говорить.

Я только по поводу фразы выделенной желтым. Посредственный маркетинг с ослиной приверженностью, на мой взгляд, ничуть не лучше блестящего маркетинга который не продвигают. Это одно и то же по результатам. Оба ведут в никуда.

Ursego:

Это настолько самоочевидно, что нет смысла об этом говорить.

ха, по мне так, статья о другом. Правильно выбрано направление или нет - никто не узнает пока не наступит успех или полнейший провал.
Уверенность в правильности выбора не гарантирует этой самой правильности. По мне так, статья интересна в историческом, а не в практическом ключе (поговорку про терпение и труд придумали давно...). Руководства по ловле черных лебедей обычно не работают, увы.